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百亚股份十年磨一剑 卫生巾第一股初长成

时间:20-09-25 00:33    来源:新浪

来源:北京商报

对于女性朋友来说,“自由点”“妮爽”等卫生巾品牌再熟悉不过,背后生厂商重庆百亚卫生用品股份有限公司(以下简称“百亚股份”)也因此被市场熟知。9月21日,百亚股份正式上市交易,A股市场也迎来真正意义上的卫生巾第一股。从名不见经传到实现上市,百亚股份完成从0到1的华丽转身,这背后离不开产品结构的优化、国内有序拓展的销售策略。已经越过资本龙门的百亚股份,在借力资本后,又该如何发力值得期待。

十年磨练:从0到1

从2010年11月成立至今,百亚股份已经在行业深耕即将满十年的时间。这家主要从事一次性卫生用品的研发、生产和销售的企业,上市在即。于百亚股份而言,迎来自己特别的十年。

百亚股份做卫生巾生意的驱动力源(600405)于行业趋势。

纵观我国卫生巾市场,经历了一个从20世纪80年代的市场启蒙期到2010年以来的行业整合期。20世纪80年代,以恒安国际为代表的首批国产卫生巾生产企业陆续出现。20世纪90年代,以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商开始进入国内市场,引入了先进的生产设备和技术;在此阶段,外资企业因产品质量、技术和品牌等优势,占据了我国卫生巾市场的主要市场份额。

但2000年后,我国本土卫生巾生产厂商数量不断增加,最高峰时超过2000家,国产卫生巾产品的市场占有率不断提高。自2010年以来,我国卫生巾行业进入整合期,市场集中度不断提高。

行业整合过程中,大量本土中小企业退出市场,以恒安国际、百亚股份、景兴健护和桂林洁伶等为代表的部分优质本土企业抓住整合机遇脱颖而出。

2015年完成股份制改革后,百亚股份就启动了上市辅导计划。由于诸多原因,百亚股份的A股之路曾一度搁浅。今年3月19日,百亚股份A股首发申请终于过会。

尽管上市的经历较为坎坷,但最终的结果还是好的。在行业十年的打磨,百亚股份如今在行业的地位不断提升。

根据尼尔森的统计数据,全国卫生巾品类商超渠道销售额份额排名前十大厂商中,本土厂商的市场份额从2015年的47.5%持续提升至2018年的48.7%;2015-2018年每年前十大厂商中,本土厂商共占据6家,分别为恒安国际、百亚股份、景兴健护、桂林洁伶、丝宝股份以及倍舒特。

2015-2018年全国商超渠道销售额份额排名中,百亚股份卫生巾产品的市场份额在本土厂商中连续四年排名第四,婴儿纸尿裤产品的市场份额在本土厂商中连续四年排名前三。

百亚股份实控人冯永林认为,上市意味着一个更大的发展空间,但规范的运作才是企业持续发展的根本。

收入规模:从亿元到十亿

顺利上市只是一个契机,最根本的是自身条件过硬。

财务数据显示,2017-2019年,百亚股份实现营业收入分别81020.57万元、96116.27万元和114941.46万元,其中2018年度和2019年度,百亚股份营业收入分别同比增长18.63%和19.59%。

营业收入的增长带动公司盈利情况总体向好。2017-2019年,百亚股份分别实现净利润6558.09万元、8935.1万元和12796.02万元,2018年和2019年净利润分别同比上升36.25%和43.21%。

即便在疫情冲击下,百亚股份仍保持增长态势。百亚股份预计2020年1-9月实现营业收入约为8.6亿-9.42亿元,同比变动幅度约为5%-15%;扣除非经常性损益前归属于母公司所有者的净利润约为1.24亿-1.33亿元,同比增长约45%-55%。

业绩增长的背后,离不开精准的战略定位。“公司始终坚持以发展自主品牌为主的战略,加强品牌形象塑造和营销推广,2018年和2019年,自主品牌产品收入同比增长金额分别占公司营业收入增长额的35.62%和98.95%。自主品牌产品收入的稳步增长是公司营业收入持续增长的重要来源,且对收入增长的贡献逐步提高。”百亚股份如是表示。

另一方面,百亚股份进一步强化与信誉较好、规模较大的KA客户的合作,加强营销活动管理,提升促销活动效率,有效地促进了单店销售能力,推动了KA渠道销售收入增长。同时,公司积极布局电商渠道,建立起专业化的电商营销团队,深入理解并把握线上消费群体心理特征,电商渠道收入实现快速增长。

数据显示,2018年和2019年,KA渠道带动“自由点”卫生巾分别同比增长13.33%和29.75%,带动婴儿纸尿裤分别同比增长60.89%和36.64%。

ODM渠道快速发展是公司营业收入增长的重要原因。百亚股份认为,近年来,公司在发展自主品牌的同时,抓住ODM销售模式的行业发展机遇,依托自身品牌影响力和竞争优势开拓了部分具有影响力的消费品企业,公司为其提供定制化设计和生产制造服务,带动公司业务增长。

产品结构:从大众化到中高端

百亚股份坦言,“自由点”卫生巾收入增长是促使公司自主品牌卫生巾产品收入增长的直接原因。

足以可见,走到今天,百亚股份在产品结构升级取得了明显的成效。

招股书显示,百亚股份主要品牌包括“自由点”“妮爽”“好之”“丹宁”等。  卫生巾产品可谓是公司的拳头产品,公司制定了差异化的品牌发展战略,其中,“自由点”品牌定位于中高端产品,“妮爽”品牌定位于大众化产品。另外,“好之”为婴儿纸尿裤品牌,定位于中高端产品;“丹宁”为成人失禁用品品牌,定位于中高端产品。 

据了解,百亚股份2015年推出的自由点新款“隐形卫生巾”系列产品以“隐秘”“舒适”为设计理念,成为公司中高端卫生巾的代表性产品;2016年推出以“高体验”“高颜值”为特点的自由点“掌控君”条形包系列产品和2017年推出的以“YY结构芯体”为特点的自由点“无感无忧”系列产品。

“自由点”的市场销量情况良好从招股书中可以窥见。数据显示,“自由点”卫生巾2017-2019年实现的营业收入分别为45723.32万元、51944.18万元、70847.67万元,销售数量从2017年的101705.18万片增长至2019年的147362.84万片。

2017-2019年,“自由点”卫生巾平均销售单价分别为0.45元/片、0.47元/片和0.48元/片,而“妮爽”卫生巾平均销售单价为0.14元/片左右。随着“自由点”卫生巾销量持续增长,“自由点”销售收入占比由2017年的85.31%提升至2019年的94.41%,抵消了“妮爽”卫生巾销量下滑的不利影响,并带动自主品牌卫生巾报告期内销售收入总体增长。

为满足和引导消费者需求,近年来百亚股份卫生巾产品侧重中高端“自由点”品牌的研发和推广。针对“自由点”品牌,公司重点开发和推出了功能更全面、穿着更方便贴身的裤型结构产品自由点“安睡裤”,进一步丰富了中高端产品品类。

一位行业人士认为,随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高,女性消费者卫生巾产品的消费显著升级,卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利,中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。

另外,百亚股份2018年推出以“PH弱酸性面层”为特点的好之婴儿纸尿裤和2019年推出的以“无束缚弹柔腰围”为特点的好之“不要紧”学步裤,亦获得良好的市场反应。

未来战略:从川渝到全国

十年的时间,“川渝市场精耕、国内有序拓展、电商建设并举”的销售渠道策略,不仅仅是一个口号,也奠定了百亚股份在业内的发展基石。已在西南地区已处于行业领先地位的百亚股份,在资本加持下,面对各品牌的竞争,百亚股份如何继续乘风破浪似乎是市场更为关切的话题。

从募投项目来看,百亚股份围绕产品、品牌销售和研发等多个渠道发力,涉及项目包括百亚国际产业园升级建设、营销网络建设、研发中心建设、信息化系统建设等。其中,百亚股份将使用募集资金9796.8万元来进行营销网络建设项目。

百亚股份表示,公司目前的销售区域主要集中在重庆、四川、云南、贵州、陕西等西南地区,对国内一次性卫生用品市场的覆盖仍不够全面,营销网络有待进一步完善。全国性或区域性知名的商超企业通常已具备较为完善的商超系统,其终端销售门店覆盖面较广。借助知名商超的销售系统,公司能够快速提升自身营销网络的广度和深度。本项目通过进驻部分省市的KA销售门店,加快对其他区域市场的渗透,进一步提升公司产品的市场占有率,进而提高公司的品牌知名度和持续盈利能力。

如何提升研发实力也是强化竞争地位的必要手段。百亚股份募投中,研发中心建设项目主要内容包括研发中心基础装修及公用工程改造、10万级别净化实验室建设、研发设备的购置以及项目研发投入等。

对于加大研发的原因,百亚股份提到,女性消费者对具有多样化、差异化的卫生巾产品需求增加;父母更加注重婴儿纸尿裤产品的吸收性、贴身性和舒适性,具备超薄柔软、超薄干爽、弹性腰围等特点和功能的产品需求旺盛。面对消费者逐渐提高的消费体验要求,公司需要不断创新与发展,在产品创新、升级上进行持续研发。

“针对不同的消费层次、年龄层次和消费需求提供差异化、个性化的产品选择,产品持续创新、功能逐渐细分,将成为卫生巾行业未来的发展趋势。上述多个维度的消费需求变化,将集中体现在行业知名品牌的多样化、差异化竞争中,需求日新月异的消费者选择愈发多样化,产品实力和品牌形象及定位的重要性将突显。在细分领域产品的分化和裂变过程中,具有丰富产品线、较强研发创新能力的品牌企业将具有明显的竞争优势。”一位行业人士如是说道。

冯永林曾公开表态,未来公司将继续坚持“让生活更阳光灿烂”的企业使命,以消费者为核心,以市场需求为导向,以研发创新为支撑,坚持既定的公司战略,进一步提升旗下品牌的知名度和美誉度,专注打造中国一次性卫生用品领域优质、领先的民族品牌,建成国内一流、国际具有一定实力的一次性卫生用品企业。